Il était une fois les hors-la-loi numériques.

Il y a quelques jours à peine, pour la énième fois cette année (et nous sommes tout juste début avril quand je vous écris) j’ouvre Instagram pour constater qu’une de mes amies freelance est à nouveau victime de plagiat. Je ne sais pas ce qui est le plus affligeant : l’absence de surprise ou l’exaspération qui n’avait pas encore quitté mon corps depuis la dernière affaire en date. En effet, depuis plus d’un an, j’ai du mal à évaluer précisément le début de la démocratisation du phénomène, je pense qu’il se passe rarement un mois sans qu’une de mes proches soit victime de manière plus ou moins aberrante de plagiat. Je vous épargne les détails mais le méfait peut aller du post instagram dont on s’est un peu trop inspiré au copier coller sans vergogne, sans oublier les discours de vente et autres stratégie de développement reproduite à la lettre (on apprécie toujours que l’argent investi chez son copywriter serve au plus grand nombre, n’est-ce pas?). 

Ce qui me laisse le plus pantoise c’est l’aplomb des personnes qui fautent, comme si le sacro-saint écran les protégeait de ce petit truc tout de même non négligeable appelé la loi. 

J’ai donc décidé de rédiger un article sur le sujet histoire remettre l’église au centre du village (je doute que mon autorité effraie qui que ce soit, plus même mon frère…) et surtout d’interroger cette tendance tout à fait surprenante où n’importe quel quidam se sent libre de voler le premier contenu de qualité qu’il croise sur internet.

Propriété intellectuelle et tendances

Que dit la loi ?

Si toutefois vous avez envie d’éplucher le sujet en détail, le site du gouvernement met à disposition une notice à l’attention des utilisateurs un “Cahier pratique” sur le sujet “Droit d’auteur et droit à l’image à l’ère du numérique”. Vous le trouverez ici, n’hésitez pas à le lire et le partager.

Pour les plus fainéants voici l’essence du propos : 

• Le contenu est évidemment fait pour être partagé et potentiellement reproduit selon les options que propose le réseau social utilisé, ce sont les CGU de la plateforme qui s’appliquent. Cependant, le créateur reste propriétaire de son contenu et de tout ce qui est original (musique, charte graphique, illustration ou photo). 
• Quand vous utilisez une œuvre qui ne vous appartient pas vous risquez 3 ans d’emprisonnement et 300000 euros d’amendes – ce sont les articles L335-2 et L335-3 du Code de la propriété intellectuelle qui le disent, pas moi.

On va se concentrer sur le sujet réseaux sociaux, mais sachez que quand vous vous baladez sur le site d’un concurrent et qu’en bas il y a un copyright et une mention “tout droit réservé” ce n’est pas des enluminures. Cela signifie que le contenu de la personne à qui appartient le site, lui appartient et que sans son accord écrit il vous est expressément interdit de le reproduire sous peine de poursuites.

Donc je sais qu’on a l’impression que c’est la cour de récré parce qu’on danse comme des ânes pour expliquer à demi des concepts sérieux pour espérer vendre nos services mais tout ce cirque est un peu réglementé.
Souvenez-vous de l’épisode terrifiant de Black Mirror où les personnages ont donné leur accord en signant les CGU du pseudo netflix pour qu’on utilise leur identité dans de future production. Et bien vous aussi vous avez signé (il y a fort fort longtemps) les CGU de Meta (ou Tiktok ou X ou que sais-je) et vous avez ainsi accepté de vous soumettre à un certain nombre de règles. À ces règles s’ajoutent celles du territoire français (ou bien de là où vous résidez).

Tout ça pour vous rappeler que non, ce n’est pas “juste” une photo copiée puis collée. Je vous entends marmonner que je n’ai rien compris au concept des “trends” et des réseaux en eux-même. Rassurez-vous, j’ai peut être connu MSN et les Spice Girls mais je ne suis pas périmée.

Quid des trends ?

Vous n’êtes donc pas sans savoir que lorsque vous utilisez les réseaux sociaux il y a des choses qui sont tendances. Sur X vous avez les sujet “qui trend”, sur Insta de petites flèches nous indiquent les audios “qui trend”, et sur TikTok je ne sais pas tellement ce qu’il se passe – nous avons statué que j’étais proche de ma date de péremption. 

Plus sérieusement, les tendances sont monnaie courante et posent assez problème pour que des mastodontes comme Universal Music Group décident de retirer leur catalogue de certaines plateformes. Alors le cas est un peu particulier et lié à des questions de rémunération mais aussi de sécurité avec l’arrivée de l’IA sur la plateforme. Ceci est une autre histoire. 

Les utilisateurs peuvent s’ils le souhaitent, et si le créateur d’un contenu à activer l’autorisation, utiliser un contenu original et le “remixer” – le reproduire donc. Mais cela sous-entend un accord du créateur. Or, quand j’observe les histoires de plagiat, il n’est pas question d’utiliser un remix ou bien de prendre le même audio et d’adapter une tendance à son cas personnel comme le veut l’usage. Non, on est sur du copier-coller de bas étage.

La tendance ne peut donc pas être une justification valable quand les règles du jeu ne sont pas respectées. Pas la peine d’aller chercher plus loin. 

J’entends encore râler dans l’assistance, pas de panique, je sais que vous allez me dire qu’on devrait être flattées d’être les muses de nos concurrents.

Où s’arrête l’inspiration et où démarre le plagiat ?

S’inspirer n’est pas prohibé, au contraire.

En tant que grande inconditionnelle des tableaux d’inspiration sur le réseau social des Grannies, j’ai nommé Pinterest, je ne vais jamais vous dire que l’inspiration est à bannir. J’enregistre de nombreux contenus, j’ai des notes multiples avec des morceaux d’articles, de posts, de podcasts et de bouquins. J’adore collecter des inspirations, c’est essentiel au processus de création. Tout comme la veille est essentielle elle aussi pour se tenir au fait des tendances et de ce qu’il se passe sur son marché (ou celui de ses clients). 

Pour moi, s’inspirer c’est mettre tout un tas de trucs dans sa marmite et laisser ça mijoter jusqu’à ce qu’un jour le bouillon ait assez réduit pour donner vie à votre idée propre, nourrie de vos recherches et divagations. 

Lorsque je rédige ces articles j’ai des listes d’autres contenus que je consulte, je vous mets d’ailleurs les liens de mes sources et autres petits crochets tout au long du parcours. 

Lorsque vous souhaitez utiliser une photo, une œuvre, un texte, vous devez demander à son auteur sa permission. Si vraiment vous appréciez son travail ce sera en plus l’occasion d’encourager la personne et de lui faire savoir l’impact que son art ou sa pensée a sur vous et votre propre travail. 

Les personnes qui plagient et volent le contenu sont souvent promptes à railler les victimes de ne pas savoir se réjouir d’être inspirantes. Et bien faisons les choses dans l’ordre et témoignez votre admiration de manière légale en privé avant d’utiliser des créations qui ne vous appartiennent pas à des fins commerciales dans le domaine public.

Plagier c’est voler

J’arrive donc naturellement à la conclusion qui ne recèle aucune surprise : le plagiat est un vol de propriété intellectuelle.

Le vol est puni par la loi, nous avons déjà établi ce fait. Mais je me dis que peut être certains utilisateurs sont juste victime de leur maladresse et d’un manque d’information. Si vous avez le moindre doute, votre meilleur ami reste ce bon vieux Google et comme je vous le disais plus haut le contact direct avec la personne qui a créé l’original qui suscite votre intérêt.

Vous êtes responsable de vous renseigner sur ce que vous pouvez ou non copier et utiliser. Je vais passer pour une rabat-joie mais nul n’est censé ignorer la loi. C’est le minimum syndical. Et bien que les créateurs aujourd’hui se défendent principalement via le “name and shame” qui consiste à dénoncer les personnes qui volent leur contenu, il existe des recours en justice. Malheureusement il est difficile de se dire qu’on va porter plainte contre chaque personne en mal d’inspiration qui croise notre chemin. En revanche je vous invite à partager aux personnes qui vous copient le texte de loi qui mentionne ce qu’elles encourent, l’effet est radical en général.

La responsabilité n’est pas une option

Pourtant que se passe-t-il la plupart du temps quand le copieur est pris la main dans le sac ? Il retourne la situation et alors s’enclenche la tornade de culpabilisation à l’encontre du créateur de contenu original. Oui, un comble je sais. Personne n’a dit que le bon sens dictait le comportement des internautes. 

Trop habitués à se déresponsabiliser derrière leurs écrans, les utilisateurs se permettent des menaces – j’ai dernièrement une amie qui a subi des menaces de mort après avoir demandé à une ancienne collaboratrice de ne pas plagier son identité visuelle (dans des domaines d’activité en complète concurrence évidemment). Oui, des menaces de mort. 

Il y a évidemment le harcèlement en bande sous couvert de bienveillance et de soutien à la personne qui a commis le plagiat, qui est souvent doublé d’un mauvais acte du malfaiteur qui se fait passer pour une jeune vierge effarouchée à qui on n’aurait jamais expliquer le concept même de propriété intellectuelle.
Ainsi le créateur original se trouve dépeint comme le grand méchant loup, bien souvent il s’agit de compte plus “petit” que ceux qui les copie, et le harcèlement aura raison de leur volonté de se voir rendre justice. 

Je ne vais pas m’étendre sur le sujet du harcèlement en ligne qui est enfin pris de plus en plus au sérieux avec d’importants jugements ces dernières années en faveur des victimes. Je souhaite simplement rappeler que rien ne justifie le gaslighting, cette manipulation mentale qui consiste à inverser les rôles et discréditer la victime d’abus.

C’est pourquoi je ne fais jamais dans mes contenus de “name and shame” même si je comprends qu’on puisse avoir recours à la pratique pour que les personnes qui ne respectent pas la loi soient démasquées.

Comment on fait pour se démarquer alors ?

L’algo et les vanity metrics is the new Panurge et ses moutons

Malheureusement, il semble de plus en plus difficile de faire son trou sur les réseaux sociaux. Mais cela n’empêche pas des milliers de nouvelles personnes de parvenir à percer tous les ans. 

L’obsession pour les vanity metrics (les likes, le nombre d’abonnés) a un impact dramatique sur notre santé mentale mais aussi sur notre originalité. Le fait de constater qu’un contenu formaté d’une certaine manière permet d’obtenir des résultats pousse les utilisateurs à vouloir reproduire ce contenu.
Les plateformes encouragent d’ailleurs à l’uniformisation avec les fonctionnalités proposées dont je vous ai déjà parlé. Ce qui nous a mené récemment à la tendance d’épuisement sur Instagram qui est en train de se muer en “Instagram n’est pas mort” parmi le microcosme des infopreneurs et freelance auquel j’appartient. Je vous recommande le très bon épisode de podcast d’Emma et Chloé sur le sujet ainsi que la newsletter de Chloé.

Depuis plusieurs mois j’ai pris beaucoup de distance avec Instagram, après avoir constaté que ce n’était pas un acteur indispensable de ma stratégie de croissance. Cela me fait sourire quand je vois les personnes qui l’utilisent de manière très régulière comme canal d’acquisition se laisser avoir par leur biais de confirmation et penser que leur feed et leur ressenti est à l’image de ce qu’il se passe dans le monde. Si c’était le cas, le monde (Clemence’s version) serait un immense concert de Taylor Swift et n’attendrait que l’annonce des dates de tournée de Beyoncé. Je me doute que le monde a d’autres préoccupations que celles-ci – je ne me l’explique pas tout à fait.

Les recettes miracles qui engraissent l’uniformisation

L’ultime conséquence des trends qui sont assises sur le trône des internets c’est que tout le monde y va de sa recette miracle. 

C’est comme pour la cellulite finalement : nous savons toutes qu’il n’existe pas de vraie solution miracle qui s’appliquerait à toute et donnerait à coup sûr des résultats et pourtant nous continuons (ok, j’ai arrêté personnellement) de tenter tout ce que nous servent les coachs et autres marques spécialisées.

Un des business les plus florissant dans la création de contenu reste les contenus recettes du type “10 étapes pour atteindre 56978 followers en 24 heures”, “Réaliser 10K€ tous les mois grâce à Instagram”, etc. Seulement à force de créer du contenu qui visent à donner une manière unique de créer du contenu on se retrouve avec une accentuation du phénomène d’uniformisation. Et le serpent a des kilomètres de queue à mordre devant lui à ce rythme là. 

Alors les contenus originaux sont-ils destinés à faire des fours ? Vous me direz que je suis optimiste ou dans un déni de réalité mais je pense que non. Je crois qu’asseoir sa personnalité, sa patte, sa méthode, même si cela risque souvent de se perdre dans la marée des moutons finira un jour par payer. Car personne n’a envie d’être un mouton au milieu d’un océan de mouton et encore moins de sauter de la falaise. Vous avez envie de trouver votre petit troupeau où vous pourrez paître en paix sans avoir à prétendre être un mouton que vous n’êtes pas. 

Je conclurai donc cet article en vous rappelant que votre plus grande force est votre vulnérabilité, car elle vous permet d’être authentique. Alors quand les filtres et les tendances qui gomment les  individualités sont rois je pense qu’affirmer son identité est une prise de position bien plus courageuse et politique qu’il y paraît.